LA STRATEGIE MILITAIRE INSPIRANTE DE STRATEGIE CONCURRENTIELLE EN ENTREPRISE

Après avoir pratiquement disparue dans la première moitié du vingtième siècle jusqu'au début des années soixante-dix, la Métaphore Militaire (MM) prend une importance croissante dans les discours des dirigeants. Cette réapparition est d'autant plus remarquable que, dans une étude menée par Berth (Hinterhuber et Levin, 1995), les entreprises dont les dirigeants adoptent un discours militaire sont plus performantes que les entreprises qui refusent de considérer leurs concurrents comme des "ennemis".

Il faut dire que la MM est une heuristique qui permet aux individus de construire leur réalité. En effet, l’emploi d'un vocabulaire militaire permet de créer un certain nombre de représentations. Les individus qui utilisent ces représentations pour donner rapidement du sens à des situations ambiguës sont plus armé à relever les défis malgré les différences entre le contexte économique et le contexte militaire.

Il faut d’ailleurs dire que l’une des différences majeures entre ces deux contextes est celle de la médiatisation de l'affrontement entre les entreprises. Si la guerre militaire a pour nature la destruction de la volonté adverse par l’effet d’une violence physique (réelle et/ou virtuelle), l’activité économique est quant à elle par nature une activité de valorisation.

En réalité l’un des principaux apports de la métaphore militaire est le vocabulaire et la simplification de celle-ci. D’ailleurs le terme stratégie en lui-même est une "métaphore morte", en ce sens que son étymologie (art de conduite de la guerre) n'a que peu de rapport avec son emploi dans le contexte économique. Dans cette perspective, l'un des principaux apports du "marketing warfare" est l'introduction d'un vocabulaire composé de termes comme "l'attaque frontale", la "guérilla", ou, plus généralement, les "manœuvres concurrentielles".

La raison est que la MM véhiculerait un certain nombre de valeurs positives pour les organisations comme la discipline, qui permet de satisfaire le besoin de contrôle organisationnel, la solidarité de groupe, l'esprit de corps et, plus généralement, les valeurs masculines comme la force, la loyauté et l'endurance. De la même façon, elle exalterait les 7 valeurs de victoire, d'honneur et de défense de la nation qui sont susceptibles de créer une dynamique forte, un "esprit de combat", à l'intérieur de l'organisation.

Autre constat est que la MM renforce les valeurs de la planification en entretenant le mythe de l'Etat-Major qui planifie les actions que les opérationnels, sur la "ligne de front", mettent en œuvre. Dans un même ordre d'idée, elle entretiendrait le mythe des "grands leaders", des grands "capitaines d'industries" qui, par, leur "génie", mèneraient les entreprises qu'il dirige à la "victoire", de la même façon que le succès d'Austerlitz fut essentiellement attribué au génie de Napoléon. En d'autres termes, la MM se traduirait par une communication "top-down" renforcée, c'est à dire par un pouvoir accru de la direction.

Même si l’usage du MM est critiqué essentiellement pour des raisons éthiques parce qu’elle véhicule un certain nombre de présupposés idéologiques très dangereux comme la négation de la valeur de la vie humaine, la violence de groupe, l'esprit de revanche, le rabaissement de la nature humaine et le contrôle par la menace, l'importance que prend la MM est un véritable défi pour l'éthique du Marketing.

En résumé, c’est dire que la MM introduit ou conforte une vision ontologique fondée sur la notion de conflit. Les entreprises sont identifiées comme concurrentes et ne peuvent survivre ou se développer que de façon coercitive. Sur le plan du vocabulaire, elles sont supposées "attaquer" leurs concurrents ou se "défendre" contre leurs "manœuvres".

Ce terme de manœuvre est également d’ailleurs purement métaphorique, en ce sens qu'il n'y pas d'équivalent, dans le domaine économique, des déplacements de forces physiques sur un terrain d'opération. De la même façon, les concepts de "guerre des prix" ou de "guerre économique" sont essentiellement métaphoriques. En effet, littéralement, une "guerre pour les parts de marché" consisterait en un affrontement armé entre les salariés d'entreprises différentes (les "soldats" ou "guerriers") dont le résultat déterminerait les gains ou les pertes de part de marché.

Il est alors remarquable de constater que, malgré cette différence de nature, de nombreux termes vont se diffuser dans les recherches s'inscrivant dans le paradigme concurrentiel. Ainsi, la référence militaire ne sera plus systématiquement citée quand il s'agira de définir les "stratégies offensives et défensives", les "manœuvres concurrentielles", les "stratégies de conquête" ou "d'attaque des leaders".

Les métaphores sont des transferts globaux de représentations d'un domaine "source" vers un domaine "cible". Elles permettent donc de créer rapidement une compréhension simplifiée d'un point particulier de ce domaine cible.

Et donc, si une stratégie "orientée concurrent" diminue les performances, une identification des concurrents comme des "ennemis" accroît les performances. Alors même si la question de la portée et des limites de la Métaphore Militaire reste encore posée, elle permet néanmoins de créer une "meilleure compréhension de la situation".

Même si la MM est accusée d'orienter l'attention des dirigeants sur les concurrents et de favoriser le développement de comportements agressifs entraînant une dégradation générale des marges, il est clair selon l’étude empirique liant directement son emploi aux performances, qu’elle permet de créer un cadre analytique favorisant une meilleure compréhension de la pertinence de son emploi.